十岁不是闯的年纪了? 盒马计划关闭所有X会员店, 专注做生意

8月5日，烈日炙烤着杭州的大地。一场源自杭州阿里巴巴总部的变革正深深影响着如今的盒马。

近日，有消息称，盒马的所有会员店将全部停业。8月5日，盒马App客服向《每日经济新闻》记者确认，“盒马X会员店”北京世界之花门店已于7月31日起停止营业。另据《经济观察报》报道，同在7月31日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。

当前，只剩下上海盒马X会员森兰商都店还没正式停业。不过，客服也表示，该店将于8月31日起停止营业。而据记者所知，森兰商都店是盒马开出的第一家X会员店。

告别会员店业态等种种迹象或在进一步表明，如今的盒马明显“不一样”了。

去年3月，侯毅年满60岁正式退休，严筱磊接任盒马CEO。自此后，盒马频繁的业态创新尝试告一段落，公司逐渐挥别了以往的“开拓者”形象。

新帅上任后，盒马对外发声变少了，聚焦方向指向了“盒马鲜生”“盒马NB”（NB指邻里业务）两大核心业态。此外，盒马在上月作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页，另据8月4日消息，“淘宝88VIP”首次与盒马会员体系进行了打通。

砍掉旁枝末节之后，更聚焦的盒马，当真能跑得更快吗？

变动频频的“会员制”

盒马会员店的关闭是一个渐进式的过程。

早在今年2月底，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店便宣布将于4月1日起停止营业。同样在3月，盒马明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城市。

早在2024年1月，记者曾探访位于上海的盒马X会员店（七宝店），当时店内顾客不算多，店门口还立着“招兵买马”的宣传画。今年6月30日，这家门店已经停止营业。

2024年1月，记者曾探访上海的盒马X会员店（七宝店），当时店内的顾客不多图片

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，盒马早就已经提出了聚焦主力店（盒马鲜生）和NB折扣店两大业态的战略，“所以盒马X会员店的关闭也是执行聚焦战略的结果”。

那么，盒马会员店停业之后，会员交的会员费怎么办？8月5日，记者在搜索小红书等社交平台后发现，有不少用户正分享“盒马X会员”的退费成功经验。

同日，盒马App客服向记者表示：“如果您是我们尊贵的X会员，您的会员权益可以继续使用。”

记者在查阅盒马App后发现，盒马X会员的年卡会费为258元/年，连续包年则为228元/年。根据盒马App，与山姆会员店需交会员费方可购物的规则明显不同的是，盒马X会员的权益包括“会员日88折”、免费领菜和专享券等。

不过，据记者了解，盒马付费体系的推出时间早于线下会员店。公开资料显示，盒马于2018年推出X会员付费体系，该会员体系以商品权益为核心，最初仅在上海推行。是盒马X会员店的出现，助力了盒马在会员领域的探索从线上延伸到线下。

值得一提的是，近两年，围绕盒马X会员体系也曾发生过不少变动。

2023年12月，盒马无法开通或续费会员的消息曾引发关注。盒马人工客服当时回应称，当年12月13日起，因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马X会员。

当时，接近盒马的人士对《每日经济新闻》记者表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，目的是让高质低价更加普惠。

没想到，不到半年之后的2024年4月，盒马又恢复了会员制。当时，记者在盒马App上发现，其拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原《盒马X黄金会员/X钻石权益细则》权益进行升级调整。

当时，有业内人士认为，盒马恢复会员制同时取消“线下专享价”或许和新帅上任有关。

而在今年4月，盒马官宣旗下“盒马云超”正式升级为“云享会”。在盒马方面看来，“云享会”是盒马云超与盒马X会员店的集合版和升级版。

告别会员店，盒马更“聚焦”了

不得不提的是，盒马曾对会员店业态寄予过厚望。

2020年10月，位于上海森兰商都中心B1层的盒马X会员店正式开业，这是盒马首家“仓储式会员店”。

据报道，侯毅曾就盒马X会员店表示：“我们希望与Costco、山姆正面交锋，（这样）能快速、高效地提升我们自己的能力。”

2021年，在接受记者采访时，侯毅不止一次提到了来自美国的会员制仓储量贩超市Costco，并将其作为盒马X会员店乃至整个盒马系对照的对象。

时至如今，盒马却告别了会员店。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《每日经济新闻》记者表示，在阿里巴巴整体收缩零售板块的大背景下，盒马将资源投向盒马鲜生、盒马NB等核心业务，关闭会员店业态是其优化业务结构、集中资源发展重点业务的一种体现。

“其次，会员店业态确实需要大量资金，是相对重资产的模式。”张毅提到，会员店业态的回报周期一般在10年左右，盒马可能考虑到了投资和回报周期方面的问题。

另据庄帅介绍，会员店业态目前仅在德国（麦德龙）和美国（山姆和开市客）获得规模化（百店数量）发展，其他任何国家（包括中国）并没有规模化的会员店业态。

“这是因为会员店改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯（庄帅注：会员店需要提前支付会员费），而且对于供应链的管理和运营有着极高的要求（庄帅注：参考此次山姆的“好丽友派”问题），不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。”庄帅说。

值得一提的是，与曾经的开拓者形象有所差异的是，如今的盒马似乎更专注做生意了。近两年，盒马不再发力业态尝试，而是进行聚焦式发展，并在规模和盈利上发力。

阿里巴巴今年6月发布的2025财年（2024年4月—2025年3月）年报显示，该财年，盒马整体GMV（商品交易总额）超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）转正。

能跑得更快吗？

明确了新战略方向之后，盒马能跑得更快吗？

盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。此外，严筱磊为盒马定下了3年后年度GMV达1000亿元的目标。

开店，成为了近两年盒马的主要动作。

当前，无论是盒马鲜生门店，还是盒马NB都呈现出明显的下沉态势。

记者了解到，盒马去年在连续9个月整体盈利的基础上实现了门店双位数增长，在21座城市开出了72家鲜生店。

今年，盒马鲜生门店仍在持续下沉之中。7月25日，盒马鲜生烟台首店正式开业，这是盒马在山东进入的第6座城市。

张毅表示，就当下盒马的发展方向而言，盒马鲜生的生态正在持续扩大中，其门店规模不大，容易扩张。至于盒马NB，张毅认为，这一业态主要围绕社区客群的一日三餐，“细小化布局，是其重点发展方向”。

不过，盒马NB所处的硬折扣赛道当前正面临着越来越多的竞争对手。

8月5日，有消息称，8月京东折扣超市将在江苏宿迁、河北涿州两地“五店同开”。7月25日，物美集团全新业态“物美超值”硬折扣店首批6家门店在北京同步开业。

在此大背景下，盒马在7月时作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页。8月4日，淘宝88VIP新增一项会员权益——其用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡，这一举措意味着淘宝88VIP首次与盒马会员体系进行打通。

在庄帅看来，随着淘宝闪购加大对即时零售的投入力度，身为阿里巴巴即时零售体系中重要供给方的盒马将获益于淘宝闪购的发展，“千亿元规模（指3年后的年度GMV）的机会变得大了许多”。

无论如何，面对着不一样的竞争局势，十岁的盒马已经开启了新的征程。

在零售业高喊“新零售”的那些年，盒马是当之无愧的扛旗手，其在业态创新上的探索对整个行业都产生了深远影响。

只是，当前零售商跟进新业态的门槛并不高，面对着新一轮的对手，盒马在追求规模的同时，也得修好“内功”，方能收获更多消费者的长期支持。